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时间:2020-01-12

品牌定位不仅关系生产经营者配置资源、统筹运行,也是在竞争中确立比较优势、争取主动地位的核心要件

前些日子同学聚会,一位电商领域的领军人物刚落座一会儿,就迫不及待地问大家,你们预订到特斯拉了吗?这款定位于有环保意识的高收入人士和社会名流,由总部设在美国加州硅谷的特斯拉汽车公司(TeslaMotors)生产的纯电动汽车在风靡了北美之后,2014年一进入中国首秀,就引爆了中国高端车市场,不仅预订要排队,而且提车还要等一年。在得知几位同学还在观望后,他别有意味地说,我们搞IT的人,如果不订一辆特斯拉,人家会以为你落伍了。而无独有偶,当朋友聚会点饮料时,服务生经常是推荐一两个大众品牌,而如果有酷爱橙汁的朋友在场,他们往往会问,有没有派森百?派森百宣称拥有加工期长达七个月的15万亩早、中、晚熟配套的优质柑桔加工原料基地,在果实吸收阳光精华之颠峰期采摘,并于24小时内完成加工,橙汁100%天然、100%鲜榨、100%纯正,近几年其品牌影响力在橙汁市场上声名鹊起。知不知道、是否饮用过派森百,有时候会成为生活品味的一个小标签。汽车与橙汁,两个看似不相干的故事,却在告诉我们同一个道理:商业运作要成功,品牌定位很重要。

品牌定位不仅关系生产经营者配置资源、统筹运行,也是在竞争中确立比较优势、争取主动地位的核心要件。理解品牌定位,要有三维视角。一是从农业生产经营主体自身看。作为农产品生产经营者,到底希望该品牌在哪个细分市场上占据怎样的地位,特别是传递该产品及服务的哪些特征和属性,进而塑造其与众不同、个性鲜明的市场形象,从而找准在市场上的合适位置。二是从顾客角度看。品牌所有者通过品牌定位及营销组合,潜在消费者在心里对该品牌形成了怎样的印象,接收到了哪些品牌讯息,而这些是否足以满足其对此类产品的需求。三是从竞争对手角度看。能否使该品牌与其他相关品牌严格区分开来,使顾客很容易感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中形成独特的位置和价值。高水准的品牌定位,必须注重以上三维视角的协调和匹配。如果目标客户接受的品牌信息既是自身所看重的产品价值,又是品牌所有者想要传递的信息,这个品牌定位无疑会取得成功。

研究品牌定位,有多个切入点:一是根据产品特点定位。特别是由于农产品受到光、热、水、气等自然条件的限制,不同区域、不同品种的农产品在外观、品质、上市期等方面的差异较大,所以品牌定位首先必须考虑和张扬农产品的区域特点和品质特性。例如,由于土质和温差等因素,新疆的瓜果糖分含量就比较高。二是根据特定的适用场合定位。长期以来,人们已经形成了一些具有广泛共识的生活习俗,并赋予很多农产品以美好联想,如花生代表多子多福,芝麻开花节节高,牡丹意味着大富大贵……从这些人们乐于接受的观念出发,也是农产品品牌定位的一个实用技巧。三是根据消费者类型定位。中国有句老话,药补不如食疗。特别是随着人们生活水平的提高,诸多养生节目都在介绍不同农产品的养生功用,在品牌定位上应该利用好这一大的趋势。例如,五谷杂类有利于给人体提供多种维生素,黑木耳对于“三高”人群是个好选择,等等。事实上,不同农产品品牌面对不同的顾客,所处的竞争环境也不同,所以品牌定位的切入点不可能是单一的,而更应该是多个角度的立体组合。

确定品牌定位,至少面临两种选择。一种是搞错位竞争还是“正面强攻”。错位竞争定位策略,即避免与强有力的竞争对手发生直接竞争,而找出自己产品的差异化特征,将品牌定位于另一个细分市场内。这种做法风险较小,成功率较高。“正面强攻”定位策略,即不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手直接竞争,从而使自己的产品进入与对手相同的细分市场。这一做法容易引起社会关注和议论,品牌能较快地被消费者了解,达到树立市场形象的目的,但也具有较大风险,必须建立在正确判定对手和自身实力较量的基础上。另一种是搞“一马当先”还是“借船出海”。“一马当先”定位策略,即力争使自己的产品品牌第一个进入消费者视野,抢占市场第一的位置。而且人们一旦对某一品牌形成消费习惯,此种关系是不会轻易改变的。但选择这一策略的前提是产品要有独到之处,对细分市场的拿捏必须到位。“借船出海”一般用在同类产品已有品牌具有较高市场占有率的情况下,巧妙地借助于某品类的第一品牌的影响力,从而达到攀龙附凤而“搭顺风车”的目的。比如七喜,它发现美国的消费者在消费饮料时,三罐中有两罐是可乐,于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料时,第一个马上会想到可乐,然后有一个说自己是“非可乐”的品牌与可乐靠在一起,那就是七喜。“非可乐”的定位使七喜一举成为饮料业第三品牌。

一般来说,品牌定位有三个步骤:首先要发现潜在竞争优势领域。主要是通过充分调研分析,弄清楚三个问题,一是竞争对手品牌定位是什么,二是目标客户的具体需求以及满足程度如何,三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客尚未满足的需要自己还能做什么。回答了这些问题,就不难从中筛选自己的品牌定位方向。第二步是锁定品牌定位。这种能力既可以是现有的,也可以是潜在的,核心是在某一类产品中选定具有目标客户需要而竞争对手尚未提供的重要特征的产品及服务。一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。二是偏好竞争优势,即能提供特色来满足目标顾客群体的特定偏好。第三步是确定市场定位战略并组织实施。主要通过一系列宣传促销活动,将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客,并在顾客心目中留下深刻印象,使品牌所传递的正是目标客户所需要的,在顾客心中建立与该定位相一致的形象。当然,面对千变万化的市场,任何一个品牌在竞争对手推出的新产品侵占本品牌市场份额和消费者的需求或偏好发生了变化导致销量骤减时都必须及时调整或优化自己的品牌定位。